Højt spil for milliarder om ligaens nye tv-aftale

DETTE ER EN ARTIKEL FRA TIPSBLADETS TRYKTE UDGAVE FREDAG 24. MARTS 2023

Da grundspillet nåede sin dramatiske afslutning i sidste weekend, var det ikke kun de to sidste billetter til Top 6-slutspillet, der blev uddelt.

Tre gange per sæson bliver der fordelt penge fra medieaftalen, cirka 100 millioner kroner per gang, og ud over en stor pose millioner fordelt ligeligt mellem de 12 klubber, ryger der også penge afsted baseret på den aktuelle placering og de gange, man er foretrukket blandt de første valg af tv-stationerne.

Det sker efter 11., 22. og sidste spillerunde, og ud over slutspils-billetterne og spørgsmålet om FC København eller FC Nordsjælland på førstepladsen efter grundspillet skiftede tv-millioner hænder flere gange i takt med, at der blev scoret, udlignet og annulleret scoringer efter VAR-tjek.

De penge gør i sig selv en betydelig forskel, hvilket man kan forvisse sig om i Aalborg, hvor der var kalkuleret med betydeligt større indtægter, end denne sæsons katastrofale placeringer i bunden har kastet af sig.

Men uden for banen kæmper klubberne, deres organisation Divisionsforeningen og en række medieorganisationer og mulige investorer en endnu større og mindst lige så indædt, taktisk og strategisk kamp om, både hvor stor medieaftalen i fremtiden skal være efter udløbet 30. juni 2024, hvem der skal være med, og ikke mindst hvordan dansk fodbold skal vises.

”Vi synes vi leverer mere værdifuldt medieprodukt, end da vi sidst var i markedet. Den søndag vi været igennem meget godt eksempel på,” siger Divisionsforeningens direktør Claus Thomsen.

”Vi håber på fortsat at have fantastiske partnerskaber, der er med til at udvikle dansk fodbold, som det også har været tilfældet med vores samarbejdspartnere gennem mange år,” siger Claus Thomsen.

En ekstra aktør i Danmark

I dag viser MTG/Viasat via deres kanaler fire kampe per spillerunde, mens Discoverys kanaler viser de sidste to.

MTG/Viasat har været Superligaens største tv-partner i det meste af turneringens over 30 år lange historie, mens der har været forskellige aftagere til en mindre pakke af kampene, som det altså er Discovery, der sidder med i dag.

Og det er vigtigt for Superliga-klubberne, hvor mange penge der kommer i kassen, selvom tv-midlerne relativt er lidt mindre afgørende hos de største klubber, der i snart 10 år har tjent kassen på at sælge spillere dyrt til udlandet, end de var tidligere.

”"Der er forskel på, hvor meget tv-indtægterne fylder fra klub til klub. Sponsorater er en større indtægtskilde end medieaftalen i klubberne,” siger Jesper Jørgensen, der er økonom og partner i konsulentfirmaet Deloitte.

”Men tv-indtægterne lægger en vigtig bund i økonomien for Superliga-klubberne, især fordi aftalen er så relativt solidarisk og derfor modtager alle klubber et ret stort minimumsbeløb. Det giver Superligaen en stabilitet, der er vigtig, og som giver noget ekstra end blot pengene i sig selv,” siger Jesper Jørgensen.

En ny aftale kan sagtens blive med MTG/Viasat og Discovery igen, men der er nogle tegn på, at kampen om rettighederne er mere flydende og uforudsigelig denne gang, end da der senest blev forhandlet tv-aftale i 2018 og 2019.

En helt oplagt kandidat er TV2, der de seneste år har oprustet markant ved at købe rettighederne til blandt andet Europa League, Conference League samt italiensk og spansk fodbold.

Forventningen i mediebranchen har i flere år været, at TV2 vil byde ind på Superliga-rettighederne, og TV2-sportschef Frederik Lauesen gjorde intet for at afkræfte den mulige interesse i et interview med Ekstra Bladet i januar.

Der vises og foregår meget andet end fodbold og sport i TV2-regi, og det virker urealistisk, at TV2 vil byde på at vise samtlige seks kampe.

Men et partnerskab med nogen, der køber størstedelen af rettighederne, med MTG/Viasat som den helt oplagte kandidat, kunne give mening, og ville stille både TV2 og MTG/Viasat godt på det danske tv-marked på bekostning af den amerikansk-ejede mastodont Discovery.

Discoverys handlinger vil også blive fulgt tæt i de kommende uger.

Det allerede enorme amerikanske moderselskab blev for et år siden fusioneret med underholdningsgiganten WarnerBros, og det nye selskab omsatte i 2022 for 235 milliarder kroner på verdensplan.

For det firma er rettigheder til den danske Superliga en lille investering, og ifølge Tipsbladets oplysninger er der en overvejelse i markedet om, hvorvidt Discovery kan finde på at købe en stærkere pakke af kampe end i dag (uden at man behøver købe samtlige kampe) og dermed optimere mulighederne for, at man kommer tilbage og bliver vist på YouSees platforme, som man blev smidt ud af i 2019.

Outsiderne

De tre store stationer er de klare favoritter til at ende med Superliga-rettighederne.

Det kan ikke udelukkes, at alle tre ender med at få rettigheder, hvilket nok vil få klubberne til at mindeligt at ønske en eller anden form for fælles løsning til visning af Superliga-kampene, så kunderne ikke skal til at betale for endnu flere tv-pakker og kanaler for at se deres favorithold i den bedste danske række. Dette er dog noget, tv-selskaberne i sidste ende skal udforme, og som også i udstrakt grad dikteres af de vilkår, konkurrencemyndighederne udstikker.

Mest sandsynligt er det, at det som i dag bliver to rettighedshavere, der viser kampe på deres kanaler, og at enten Discovery eller TV2 vil stå tilbage som sorteper, mens det til syvende og sidst er meget svært at forestille sig, at klubberne kapper båndene til MTG/Viasat (og omvendt) efter flere årtiers frugtbart samarbejde.

Ude i Europa og på andre kontinenter er mediemarkedet i hastig udvikling.

Amazon købte sidste år rettighederne til at vise Champions League i Storbritannien, Facebook og Twitter har tidligere forsøgt sig med fodboldrettigheder på mindre dyre men store markeder uden for Nordamerika og Europa, og danske klubbosser var for nogle måneder siden på studietur til USA, hvor de blandt andet hørte om MLS' nye medieaftale med Apple.

Nye aktører som det aggressivt opkøbende medieselskab DAZN og Mediapros krakkede katastrofe-samarbejde med Ligue 1, hvor fransk fodbolds bosser løb en kæmpe risiko ved at smide både Canal Plus og Qatar-ejede beINSPORTS på porten, viser også en villighed hos nye aktører til at tage chancer, og samtidig faren for en fodboldliga og dens klubber med nye og uprøvede partnere.

Det virker usandsynligt at globale tech- og mediefirmaer skulle kaste sig over Superligaen, selvom det omvendt ikke helt kan afskrives som forsøg, om end det er langt mere realistisk om fem-syv år.

Et wildcard i spillet om tv-rettighederne kunne være DR, der med garanti ikke har ret mange penge til at købe rettigheder, men som har haft pæn seer-succes med at vise enkelte pokalkampe i samarbejde med MTG/Viasat og i teorien kunne være en alliancepartnere for en af de store bydere, hvis man af forskellige årsager har brug for relativt mange seere til nogle ellers usexede sidstevalgskampe.

En joker i ærmet

Alle de navne på mulige bydere er ikke ensbetydende med, at klubberne får den ophedede auktion, de håber på, eller at priserne skyder vildt i vejret.

Bank-krak, inflation og usikkerhed om alt fra energi- og huspriser til Ruslands angrebskrig i Ukraine gør foråret 2023 til et udfordrende tidspunkt at sælge en tv-aftale, der givetvis skal løbe op i over tre milliarder kroner i seks år, for at Divisionsforeningen og klubberne skriver under.

Over vandene svæver en anden og hidtil uprøvet løsning, der også blev nævnt ved de seneste forhandlinger i 2018 og 2019, nemlig et salg til et internationalt rettighedsfirma eller en kapitalfond.

Det kan blive aktuelt, hvis budrunden her i april og maj ikke når en størrelse, der tilfredsstiller klubberne og Divisionsforeningen, og det er ikke uden fortilfælde.

I 2018 var det amerikanske IMG, der snusede kraftigt til et bud på Superligaen. Rettigheds- og sportsopkøberne IMG er egentlig en mangeårig partner for dansk fodbold som aftager af de internationale rettigheder til Superligaen, rettigheder der ikke kaster de store beløb af sig.

Det endte ikke med at blive aktuelt, men ifølge Tipsbladets kilder har der denne gang været interesse fra flere kanter i at købe sig ind i de danske medierettigheder.

Kapitalfonde som JP/Morgan, Goldman Sachs, CVC Capital Partners og adskillige andre har budt sig ind til rettighederne i Serie A og La Liga, og både den type fonde og investorer med fokus på klubopkøb kan også komme i spil til at købe en procentdel eller hele pakken.

Denne løsning virker dog ikke til at være hverken første- eller andenprioritet, hvis klubberne selv kan vælge, da det skaber noget mere usikkerhed om, hvem der så i sidste ende viser Superliga-kampene, og hvordan disse nye partnere i øvrigt viser Superligaen frem for de fodboldinteresserede danskere.

Men hvis de store tv-udbydere i Danmark slet ikke vil bide til bolle, kan det være, mulighederne for et salg til mellemmænd bliver aktuelt, ligesom det allerede er et faktum adskillige andre steder i Europa.

"Fordelen ved en sådan model for Superliga-klubberne og Divisionsforeningen ville være, at kapitalfonden tager risikoen for at sælge rettighederne videre og klubberne kan dække sig ind og få rettighederne solgt i en række år, hvis forhandlingerne slet ikke lykkes," siger Jesper Jørgensen

"Jeg tror, at både klubberne og tv-selskaberne vil strække sig langt i forhandlingerne for at nå en aftale, så det ikke bliver aktuelt at sælge rettighederne til en kapitalfond eller en rettighedsopkøber. Det vil være sidste udvej i et relativt lille land som Danmark, hvor der trods alt ikke er så mange forskellige parter, en fond vil kunne sælge rettighederne videre til. Det er lettere for store ligaer som La Liga, der er garanteret global eksponering, uanset hvem der viser kampene på tv."

Mere end 90 minutter om søndagen

Ud over pengene er det også relevant at se på, hvordan kampene bliver vist. Nogle klubber som AGF har i tidligere forhandlinger om tv-aftaler gjort sig overvejelser om muligheden for at få kampe vist på mere tilgængelige platforme som DR, man ikke skal betale tusinder af kroner for i tv-pakker, hvilket Superliga-klubberne nu får testen effekten af i lille skala i pokalturneringen.

Superliga-klubberne har tidligere været mellemfornøjede med lave seertal til nogle af de mindre kampe, og det med at få kampe ud til flere danskere og især de yngre af slagsen lever i den grad som et parameter for klubberne og Divisionsforeningen.

Forsøgene med at lave dokumentarserier om klubber og spillere har været i gang i Danmark i flere år og har i flere tilfælde været af bedre kvalitet end de mange flotte optagelser nærmest blottet for reelt indhold, der præger de tilsvarende forsøg i udlandet med eksempelvis en rædderlig, overfladisk serie på Amazon om Juventus som et af lavpunkterne.

I USA eksperimenterer de store sportsligaer og hold med koncepter, hvor man kan følge de enkelte hold eller endda enkelte spillere tæt, og selvom det nok er en postgang for tidligt i danske klubber, er man fra klubbernes side helt bevidst om, at visningen af deres kampe og klubben ikke kun er 90 minutter hver søndag i en dyrt indkøbt tv-pakke.

Klubber håber på stigning

Så hvad er alt det her værd?

Det sidder Superliga-klubberne men også tv- og medie-selskaberne og regner spændt på i disse måneder.

”Her er det en meget klassisk forhandlingssituation. Klubberne vil have presset prisen op og mener, at det er på sin plads med et opsvinget i både tilskuertallene og i den generelle interesse for ligaen. Deres drømmescenarie er, at de tre store broadcastere på markedet i Danmark byder sig til, og at prisen dermed bliver presset op, fordi parterne dermed bliver spillet ud mod hinanden,” lyder vurderingen fra Deloittes Jesper Jørgensen.

”Og så er det også helt klassisk, at tv-stationerne forsøger at tale interessen og situationen ned, det er det samme hver gang, ligesom klubbernes argumenter er det,” siger Jesper Jørgensen.

”Jeg tror minimum, at der kommer flere penge i aftalen uanset om den løber over fire eller seks år, især hvis der kommer konkurrence om rettighederne mellem tre eller flere parter,” siger Jesper Jørgensen.

Blandt klubberne vil der være et håb om en stigning på 10-20 procent og minimum en forbedring i lejet fem til ti procent.

Hvis buddene er store nok til klubbernes smag, kan en endelig aftale om Superligaens medierettigheder allerede være klare umiddelbart før eller efter sommerferien, og det er det, der lige nu er lagt op til i det udbudsmateriale og de bud, parterne skal komme med.

Men hvis tv-selskaberne ikke vil betale det, Divisionsforeningen og klubberne forventer, kan man sagtens forestille sig en situation, hvor der kommer en ny udbudsrunde i slutningen af 2023 eller begyndelsen af 2024, hvor tidspresset så vil presse klubberne til at indgå en aftale med 1. juli 2024 som hård bagkant.

Om tv-selskaberne vil byde det, klubberne og Divisionsforeningen håber på midt i en tid, hvor annonceindtægter og seertal er under pres, og hvor det i hvert fald på kort sigt er blevet dyrere at låne penge, får vi at se i de kommende måneder. Det virker farligt at konkludere, at den ekstra opmærksomhed omkring tv-rettighederne med 100 procent sikkerhed også betyder, at selskaberne byder priserne i vejret.

Hensynet til seere og brugere

For os, der gerne vil følge Superliga-kampene hjemme fra stuen eller på telefonen, når vi er på farten, er regnestykket mellem klubberne og tv-stationerne mindre vigtigt.

Her er det mere interessant, hvor nemt eller svært det er at se præcis de kampe, vi gerne vil, at man ikke skal have alt for mange ekstra penge ud af budgetkontoen hver måned, mens det for mange også er rart ikke at skulle håndtere for mange forskellige login og abonnementer.

Kapløbet mellem de tre store tv-selskaber på markedet og spørgsmålet om Discoverys adgang til YouSee bliver afgørende for, hvordan adgangen bliver for mange danskere.

Ryger Superliga-kampene ud til både MTG/Viasat, Discovery og TV2, kunne det give et tryk på klubberne og tv-stationerne for at gøre det så nemt som muligt at få fingre i kampene uden at skulle forpligte sig til 27 forskellige kanaler.

Teknikken bag er både tv-stationer og klubber også bevidste om, og i slutningen af en tv-aftale frem mod 2030 kan mulighederne være langt større og mediebilledet markant anderledes, end det er lige nu.

Det bliver ikke nemt at navigere i, og i de forhandlinger og endelige kontrakter, der skal indgås til sommer eller på et senere tidspunkt frem mod sommeren 2024, er tilretningen af samarbejdet og udnyttelsen af mulighederne også vigtige faktorer. De tider er forbi, hvor det vigtigste var at sende et tilbud afsted, der var 50.000 kroner større end rivalens.